Cuando abrimos el blíster que contiene un medicamento, rompemos el foil y exponemos la fórmula galénica (comprimido, tableta, cápsula) a las reales condiciones ambientales como temperatura, humedad y luz, entre otras
“Hablemos sin foil” es una vitrina para la reflexión acerca de situaciones puntuales y coyunturales en el sector farmacéutico que, desde la mirada de este humilde vendedor(*), me llevan a invitarlos a considerar, teniendo claro que lo que expongo tendrá válidos y respetados comentarios a favor o en contra, ya que es difícil acaparar el monopolio de la verdad o reservarse los derechos de exclusividad de la mentira.
En esta primera entrega, revisaré el concepto de coopetencia, en inglés co-opetition, e invito a incorporarlo en las prácticas de negocios del sector frente a la realidad actual, marcada por un todos contra todos, guerras de precios, incumplimientos de compromisos de pagos y el aventajamiento desmedido por la fuerte capacidad de negociación de unos pocos.
Todo lo anterior desvirtúa y desfigura el unificado propósito de brindar salud de forma integral, pues si las empresas del sector, tanto las que están enfocadas en la producción como aquellas que se vinculan con la comercialización -todas y cada una en pro del servicio y la calidad-, sufren en gran medida de afecciones que debilitan su salud financiera, climas laborables, capacidades operativas y, más allá, su potencial permanencia en el mercado , resulta irónico que estas compañías afectadas tengan como finalidad angular brindar salud y bienestar.
Las compañías del sector no están 100% saludables y si creen estarlo tienen alto potencial de quebrantarse, ya que el mercado cada vez decrece y su posible recuperación se torna muy lenta o difusa. Con la competitividad al máximo, no identifico acciones que pretendan incrementar la demanda, hacer que “la torta crezca”, que motiven a los pacientes a visitar al especialista y que promuevan la formación continua de médicos, farmacéuticos y auxiliares, con iniciativas de formación que vayan más allá de ofrecer distinciones para reconocer al producto más barato y su disponibilidad.
Cada vez se compite por un share de pírrico crecimiento en unidades con un precio promedio en caída libre, donde la adherencia al tratamiento no se refuerza con argumentos relevantes de salud sino de rendimiento para el bolsillo.
En este momento, la única solución que visualizo es la coopetencia, una palabra compuesta, que une “competición” y “cooperación”. Se trata de una palabra-fusión que pusieron de moda Adam M. Brandenburger y Barry J. Nalebuff a finales de los años 90.
La coopetencia plantea interrogantes estratégicas
• ¿Cómo cambiará la dinámica competitiva si se coopera o si no se hace?
• ¿En qué debo cooperar y en qué no?
• ¿Qué tanto debo confiar?
• ¿Cuál know how queda en riesgo?
• ¿Cuáles vulnerabilidades podrían exponerse?
Se requiere un análisis cuidadoso, junto a una reflexión profunda y práctica, para arriesgarse a tomar la decisión de cooperar con los competidores. Igualmente, estos dos planteamientos son de recomendable consideración:
1. El statu quo no es una opción válida en mercados donde se estanca el consumo y aumentan los oferentes de productos y servicios.
2. Si decide no cooperar, alguien más tomará su lugar
La coopetencia es una opción desafiante porque, siempre, la cooperación con los rivales tiene un aspecto emocional importante. Por ello, se requiere de líderes con pensamiento versátil que puedan dominar las dos cosas a la vez: competir y colaborar, lo que requiere flexibilidad mental. Si nos aventuramos, considerando detenidamente los riesgos y las recompensas, es muy posible que obtengamos una ventaja sobre los que se quedan enfrascados pensando solo en la competencia.
Por último, te planteo ubicar a tu empresa en la matriz que ilustra este artículo; ella te orientará rápidamente a conocer si estás preparado para la coopetencia.
Me gustaría conocer tu opinión en cada una de las entregas para Branding Pharma. Escríbeme en el correo:
coach@royrizo.com.
(*) Vendedor. Rindo tributo a esta profesión, ya que encierra el arte humano de la interrelación y del intercambio, material o no. Antes del trueque, el vendedor ya existía y previamente vendió confianza.
