El reto por romper es la barrera de lo que significa digitalización del comercio
Es uno de los principales referentes a la hora de hablar del comercio minorista. Más allá de presidir la Asociación Española de Retail y fundar el Círculo Iberoamericano del Retail, de producir contenido relevante en su blog retailnewstrends.me, de su indiscutible influencia como profesor en diferentes escuelas de negocios internacionales y de haber sido seleccionado como uno de los 15 españoles de la lista 2020 LinkedIn Top Voices, Laureano Turienzo es un profeta.
Su inquietud por analizar el impacto del contexto en las tiendas, online y tradicionales, es lo que lo ha llevado en las últimas décadas a predecir con exactitud las tendencias del mercado: “en el 2023 abrimos una nueva era, la de los ecosistemas en torno a la vida de los consumidores”, anuncia.
Su primera visita al país la realizó a finales de abril de este año, como ponente en el congreso sobre comercio en Venezuela, “Radiografía del retail. El retail en Iberoamérica, presente y futuro”, organizado por la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA), con un análisis que parte de los cambios generados por la pandemia del Covid-19 y la consecuente aceleración de la digitalización que construyó nuevos escenarios, donde la “hiperpersonalización de la experiencia” es el marcador para definir lo que el mercado está exigiendo.
¿Cómo es el comercio que viene?
Turienzo destaca que el mundo del retail está viviendo el momento de cambio “más importante de la historia”. De manera categórica, advierte que “si tu tienda se parece a la del 2019, estás en problemas”.
En su intervención, señala que se ha producido “un regreso a la socialización y un retorno significativo a la tienda física”. Destaca, sin embargo, que “vamos a un mundo tan digital, que lo disruptivo será lo más humano y, en este nuevo orden, el espacio físico y el online no son antagonistas”.
El futuro será híbrido, pues “el comercio electrónico no reemplazará el trato con las personas”. En la realidad, los consumidores combinan la experiencia física con la online: consultan el producto y el precio por Internet y cada vez, con mayor frecuencia, eligen retirar sus productos en la tienda.
De allí que, agrega, la tienda más grande de todos los tiempos es la pantalla de un teléfono móvil. “El retail no puede exiliarse del celular, pues ahí pueden empezar la mayoría de las compras, independientemente de que puedan concretarse online o terminar en la tienda”.
El reto por romper es la barrera de los términos de lo que significa digitalización del comercio, explica. “La tienda más humilde del mundo puede estar en Facebook, dialogar en WhatsApp o aparecer fácilmente en Google. No tiene que haber una obsesión con vender online. La función puede ser crear tráfico hacia la tienda física”.
De la omnicanalidad al omnicliente
Para el experto, la omnicanalidad trajo algo interesante conceptualmente. Hoy vemos que no tiene sentido tener distintos canales. Paulatinamente, vamos dejando de hablar de las ventas en tiendas físicas u online y hablamos solo de ventas. Un “comercio unificado” en un “escenario omnicliente”, donde “no existen los canales, existen los consumidores. Sólo existe un canal: el consumidor”, insiste.
En su opinión, “la tienda física mantiene el protagonismo dentro del nuevo ecosistema físico-digital”. A los ojos de los consumidores, el que una empresa tenga grandes tiendas y un gran comercio electrónico es la mejor de las noticias. “Los clientes solo observan ecosistemas sólidos”. Para tener éxito en esta nueva era del mercado, es fundamental entender que se compite contra muchas otras opciones de gasto, que el presupuesto de los consumidores es siempre finito y que cada vez que un cliente opta por una tienda, es un logro. Por lo tanto, es crucial enfocarse en brindar la mejor experiencia posible al consumidor.
Defiende que “el comercio local (el abasto de la esquina) tiene su futuro garantizado”. Vamos al comercio de proximidad, asegura. Espacios convertidos en centros de vida en torno a la comunidad. Para ello, “ahora, más que nunca, es primordial basarse en la especialización de producto y la atención al cliente”.
En la nueva era del comercio, los espacios de venta se transforman para convertirse en puntos de encuentro. En definitiva, sentencia Laureano Turienzo, “el reto del futuro consiste en pasar de entender nuestros negocios como una mera actividad transaccional a convertirlo en una acción relacional con los clientes”.
